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現代商品銷售模式

瀏覽:    發佈時間:2011-06-14 15:05:07 Share |

一、代理行銷(代銷)模式

代理銷售是指由流通企業在代理許可權內代理生產企業銷售商品,並取得收益的銷售方式,代理制是一種高透明度、直達式的行銷方式。代理商在國外有的也叫分銷商。

此模式在產品市場發展初期具有明顯的優勢,主要體現在:營業費用較低;銷售網路建設投入較小;對銷售管理能力的要求不高;有利於處於快速發展時期的公司迅速打開銷售市場,提高市場佔有率。國內服裝品牌企業在發展初期由於經濟實力不強、銷售網路不健全,大多採用了以代理制為主的間接銷售模式。

但隨著公司經營規模的擴大和公司市場份額與市場地位的不斷提升,代理銷售模式所存在的固有不足之處也逐漸顯現,主要體現在:對銷售管道的控制能力還不夠強;對市場需求資訊的反應還不夠快捷;對品牌形象的統一策劃較難得到徹底貫徹執行;貨物資金周轉較慢;對代理商讓利較多,同時還需負擔促銷費用等。隨著公司品牌戰略的不斷推進,代理銷售模式對公司品牌形象的進一步提升和銷售管道的整合提高有一定的限制。

 

二、行銷外包模式

行銷外包的產生首先是受到了生產外包、人事外包、設計外包、企劃外包、物流外包等外包形式的啟迪,在整合行銷的過程中不斷推廣引用而誕生的,其主要內涵是將企業的行銷業務外包給有能力、有實力、有專業背景和成功案例的協力廠商管理諮詢公司,由協力廠商的專案顧問派遣執行助理到企業裡工作;專案顧問本身必須具備多年行銷管理實踐經驗,並且有著豐富的行銷理論知識,是行業內資深職業經理或諮詢顧問,他們大都擁有最權威的行業諮詢,成功的行銷案例,以及行業內廣泛的人脈關係,用他們的知慧整合最優勢的行銷資源,制訂最適合該外包專案的行銷戰略,將企業自身無法實現的行銷目標,得以實現。行銷外包適應以下中小企業:

1、企業暫時沒有市場行銷的人才和能力,需要借助于協力廠商的資源迅速打開市場。

2、其他領域或行業的投資者,初入服飾行業這個陌生的市場環境時。3、企業規模尚小,銷售業績一般,獲利能力欠佳,暫無能力聘請職業經理或專業人才來實現行銷目標。

4、企業內部出現重大人事震盪,例如高層經理人率中層銷售幹部集體跳槽,導致行銷管理工作進入真空地帶或者是行銷人才大面積斷層。

5、企業由先前的OEM、代工模式轉型做自有品牌的初期。

6、企業連續三年銷售業績增長幅度均低於20%的時候。

7、企業所處地域和就業環境都特別差的時侯。

 

三、特許連鎖經營模式

從嚴格意義上講,特許經營是連鎖經營的模式之一,但因二者區別不大,人們習慣上把特許和連鎖視同一個事物。我國《商業特許經營管理條例》對商業特許經營的定義作了明確規定:商業特許經營,是指擁有注冊商標、企業標誌、專利、專有技術等經營資源的企業,也就是特許人,通過訂立合同,將其擁有的上述範圍內的經營資源許可其他經營者也就是被特許人使用,被特許人按照合同約定在統一的經營模式下展開經營,並向特許人支付相應費用的經營活動。

特許經營最早出現在美國,已經有一百多年的歷史。特許經營的主要優勢是操作簡便,成本較低,可以快速擴大行銷規模,滿足消費者對便利化、規範化服務的需要。因此,特許經營這種行銷方式在許多國家特別是發達國家被廣泛採用,目前已經發展得比較成熟。特許經營在我國出現的時間並不長,但發展速度很快。特別是2000年以來,特許經營在我國進入高速增長期。

 

特許經營連鎖的類型有以下幾種:

直營連鎖(正規連鎖,簡稱RC

即所有的店鋪(store)都是由同一經營實體-總公司所有(company owned)或管控。目前,運作最為成功的直營連鎖是神舟,神舟現在全國的直銷管道主要有七種表現形式,分為旗艦店、筆記本金牌店、桌上型電腦金牌店、標準展示中心、一級經銷店、二級經銷店、三級經銷店。無論是哪一層級的經銷商,都是直接對口分公司。通過38家分公司全權管控下屬直銷店,與他們共負盈虧,最終形成較高的市場覆蓋率。

直營連鎖是大多數企業採用的主要行銷模式,近來,出現了直營展示店和大區行銷中心相結合的做法。公司在各地檔次較高、成交額較大的專業市場建立具有規模的展示店和行銷中心,其優點在於,能夠有效維護和全面提升公司品牌形象,實現品牌形象與文化的無折扣傳播;發揮大區中心的樣板、示範、招商和物流支援作用,及時地為當地代理商提供培訓、諮詢服務,搭起公司與代理商及時溝通、互動的橋樑,並起到一定的督導作用;同時實現近距離的接觸各主要市場的大客戶,培養終端服務管理人才。

 

網路行銷模式

網路行銷也有人稱電子商務。網路行銷包括交易前階段的宣傳和推廣和交易的電子化。網路行銷概念的同義詞包括:網路行銷、入口網站行銷、線上行銷、網路行銷等。總之,凡是以入口網站為主要手段展開的行銷活動,都可稱之為網路行銷。目前,關於網路行銷的概念,馮英健觀點被人們較多採用:“網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分,是為實現企業總體經營目標所進行的,以入口網站為基本手段營造網路經營環境的各種活動。”網路行銷的職能歸納為八個方面:網站推廣、網路品牌、資訊發佈、線上調研、顧客關係、顧客服務、銷售管道、銷售促進。網路行銷,在中國的發展迅猛,以每年1000多家的速度激增,也就是說,每天有超過3家的電子商務企業成立,在目前電腦越來越便宜,越來越普及的今天,電子商務的便捷和高速無限制的特點越來越得到充分的體現。網路行銷能夠充分發揮企業與客戶相互交流的優勢。企業可以利用網路為顧客提供個性化的服務,是一種新型的、互動的、更加人性化的行銷模式,能迅速拉近企業和消費者的情感距離。國家《電子簽名法》和各大銀行的網路交易安全問題的處理,為網路行銷創造了良好的環境,充分體現了網路行銷(電子商務)的發展已經達到不容忽視的地步。

 

自願連鎖(自由連鎖,簡稱VC

即各店鋪資本所有權獨立,不存在財務管控關係,各店鋪採用共同進貨,協議定價的一種商業橫向聯合。

 

加盟連鎖(特許經營,契約連鎖,特許連鎖,簡稱FC

即以單個店鋪經營權的授權為核心的連鎖經營,也就是特許經營。

加盟連鎖在實踐中不斷得到創新,服裝企業“海瀾之家”的創新方式被業界推崇,其特點是,投資商只負責對加盟店的投資,不負責對加盟店的經營,並按每日銷售的30%獲得固定回報。這種加盟店因總公司擁有加盟店的絕對管控權,因而兼具直營和加盟的性質。

 

買手終端店鋪行銷模式

買手終端店鋪模式是服裝行業的一種新興銷售模式。是通過培訓店鋪賣手、店鋪銷售師、店鋪買手,讓他們形成統一品牌模式下的不同運營方法,使各店鋪的產品與銷售模式都得到了最大化的增長。

買手的職業角色不是設計師那樣的專業技術人員,他們是服飾企業的經營者。買手的開發職能,一是收集新產品開發的資訊與時尚因素,將這些未完成產品最終設計的資訊發送回企業設計部門,由設計師進行款式的加工修改,最終完成產品的開發;二是自己獨立完成產品款式的開發,直接將開發的產品發送到自己加工廠或外協加工廠家,完成產品生產,款式圖與款式資訊發送公司產品開發部與協調中心進行備案;三是利用貼牌廠商的產品開發成果進行的產品批量採購,這也完成了買手的產品開發職能。

 

OEM行銷模式

OEM是英文Original Equipment Manufacturer的縮寫,意為原始設備(產品)生產商。OEM不同於ODMOOrignal Design Manufacturer)即原始設計製造商,和OBMOrignalBrandManufactuce),即原始品牌製造商。在當代經濟活動中,OEM它是指一種“代工生產”方式,其含義是生產者不直接生產產品,而是利用自己掌握的“關鍵”的核心技術,負責設計和開發,控制銷售“管道”,具體的加工任務交給別的企業去做的方式。OEM因加工廠商沒有自主品牌,抗風險能力較低,在經濟危機和衰退時期,容易受到打擊。

 

品牌授權模式

指授權者將自己所擁有的品牌以合同形式授予被授權者使用;被授權者按合同規定從事經營活動(通常是生產、銷售某種產品或提供某種服務),並向授權者支付相應的費用;同時授權者給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助。

品牌授權這種經營方式在美國、歐洲和東南亞等國已有了很長的發展歷史。在美國,目前各種品牌授權的產品已占到零售市場的三分之一,而且是增長最為迅速的一股銷售力量。通過品牌授權,把一些知名度高、美譽度好、文化味濃的品牌直接用在被授權企業所生產的產品上、銷售中,或者作為產品形象的代言人,以此拓展市場、提高企業知名度和產品競爭力是非常有效的,特別對那些產品品質好、管理規範而品牌知名度不高的企業來說,借用品牌授權,更是一條品牌運作的捷徑。

 

直銷經營模式

直銷顧名思義就是由生產商直接把產品銷售于終端顧客,從而減少了產品流通環節,避免了中間環節的管理漏洞,保證了知名品牌的形象。直銷企業必須具有自主開發、自主研製、自主生產、自主銷售、技能培訓等機構組成,註冊資金1億元以上,並向國家商務部門繳納8000萬元市場保證金,經國家商務部門批准頒發直銷經營許可證,國家工商行政管理部門備案後方能運行。直銷公司必須具備完整的生產安全運行體系、完整的市場運作體系、完整的教育培訓體系和完整的售後服務體系等,並建立各省、市、區級分公司進行市場管理工作。

獲得直銷經營許可的企業,應自批准檔下發之日起6個月內,按其上報的服務網點方案完成服務網點的設立,並向出具服務網點方案認可函的商務主管部門申請核查。核查結果在商務部直銷行業執行資訊系統備案後,直銷企業方可從事直銷經營活動。直銷界是以三大基礎來決定直銷公司和直銷人的前途,也就是公司是基礎、產品是靈魂、運作方式是保障的操作基礎,三個基礎必須完整的統一,才能實現長治久安的不敗之地。

 

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